Så sätter du en marknadsföringsbudget för ett nytt företag

En marknadsföringsbudget för ett nytt företag besvarar tre frågor: hur många kunder du behöver under de första månaderna, vad det kostar att nå dem och hur länge du kan fortsätta betala innan försäljningen täcker kostnaden. Etablerade företag sätter ofta marknadsföringen som en andel av intäkterna. Ett företag som ännu inte har sålt något har inga intäkter att ta en andel av, så budgeten måste i stället utgå från de kunder du behöver.

Den här guiden visar hur du bygger budgeten post för post. Räkneexemplet använder en påhittad hemstädningstjänst med påhittade belopp i USD. Siffrorna visar bara uträkningen. De är varken aktuella annonspriser eller en rekommenderad utgiftsnivå för din marknad.

Utgå från antalet kunder du behöver

Skriv ned hur många betalande kunder företaget behöver under de första tre månaderna för att hålla planen. Hämta siffran från din egen nollpunktsberäkning eller likviditetsplan, och undvik runda tal som valts för att de låter ambitiösa. Om du inte har räknat fram det ännu, uppskatta först dina månadskostnader och dela med den vinst du behåller från en kund.

Arbeta dig sedan baklänges genom stegen som en kund tar innan den betalar. För en lokal tjänst kan det vara: ser företaget, besöker webbplatsen eller profilen, ber om en offert, accepterar offerten. Ge varje steg en planeringsandel och märk varje andel som ett antagande tills du har egna data. Om du räknar med att var fjärde offertförfrågan blir en kund och du behöver åtta kunder, behöver du 32 offertförfrågningar.

Håll lanseringskostnader skilda från månadskostnader

Dela upp varje marknadsföringspost i två grupper. Engångskostnader betalas en gång kring lanseringen: en logotyp, den första omgången foton, tryckta flygblad, en skylt på bilen. Återkommande kostnader kommer tillbaka varje månad eller år: annonsering, bokningsverktyg, listningar i företagskataloger, en nyhetsbrevstjänst.

Anteckna betalningsdatumet för varje post. Ett årsabonnemang i en katalog som betalas i förskott belastar bankkontot under en enda månad, även om du fördelar det över tolv i planen. För in dina egna timmar i en separat kolumn. När du själv publicerar i sociala medier kostar det tid men ingen faktura. Räkna med timmarna, men lägg inte till dem i kassabeloppen.

Sätt ett tak för betalda tester före första försäljningen

Innan du vet vilken kanal som ger kunder är all betald annonsering ett test. Bestäm hur mycket du högst ska lägga på tester före den första försäljningen och skriv ned det som ett fast belopp. Taket hör hemma inom din riskbudget, de pengar du har råd att förlora utan att lägga ned företaget.

Ge varje test en stoppregel innan det startar. Till exempel: 'Om 150 i sökannonser inte ger några offertförfrågningar inom fyra veckor, stoppa och ändra erbjudandet eller kanalen.' En regel som skrivits i förväg är lättare att följa än ett beslut som fattas medan du ser pengarna lämna kontot. Kör ett eller två tester åt gången så att du kan se vilket av dem som gav resultat.

Räkneexempel för en hemstädningstjänst

Den påhittade ägaren behöver 8 betalande kunder under de första tre månaderna. Planeringsantagandet är att var fjärde offertförfrågan blir en kund, så målet är 32 offertförfrågningar.

Engångsposterna blir sammanlagt 250 + 120 = 370. De återkommande posterna för tre månader blir sammanlagt 60 + 90 = 150, eftersom hela årsavgiften för katalogen betalas den första månaden. Med testet inom taket blir det 370 + 150 + 300 = 820.

Kostnaden per planerad kund är 820 / 8 = 102,50. Siffran blir meningsfull först när den jämförs med vad en kund drar in. Om en stamkund betalar för städning varannan vecka och lämnar 40 i vinst per besök, ger två besök i månaden under tre månader 6 × 40 = 240. Med de här påhittade siffrorna betalar de första kunderna tillbaka sin del av budgeten inom kvartalet, så länge de stannar kvar.

Ägaren lägger också fem timmar i veckan på inlägg och svar. Den tiden förs separat och ändrar inte de 820 i planerade utbetalningar.

Kontrollera vad budgeten gör med din runway

Pengarna till marknadsföring tas från samma konto som hyra, försäkring och utrustning. Lägg till de återkommande marknadsföringskostnaderna i din månatliga kassaförbrukning och räkna om hur många månader företaget kan drivas innan intäkterna kommer.

I exemplet antar vi att övriga månadskostnader är 1 400 och att ägaren har 7 000 undanlagt efter inköpen till lanseringen. Utan marknadsföring räcker pengarna 7 000 / 1 400 = 5 månader. Med marknadsföring kostar den första månaden 1 400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1 980, förutsatt att en tredjedel av annonstestet hamnar i varje månad. De följande två månaderna kostar 1 400 + 20 + 100 = 1 520 vardera. Efter tre månader återstår 7 000 - 1 980 - 1 520 - 1 520 = 1 980, vilket räcker till drygt en månad till med 1 400.

Den kortare runwayen är marknadsföringsplanens verkliga pris. Den visar hur snart den första försäljningen måste komma. Om planen lämnar mindre än en månads kostnader efter testperioden, skär ned testet eller skjut upp valfria poster i stället för att hoppas att annonserna fungerar snabbare.

Välj billiga kanaler först

För många lokala tjänster kommer de första kunderna från personer som redan känner ägaren, från en kostnadsfri företagsprofil på kart- och recensionstjänster och från direktkontakt som flygblad eller samtal till tidigare kunder. De här kanalerna kostar mest tid. Använd dem innan du lägger pengar på annonser, och anteckna varifrån varje offertförfrågan kom.

Fråga alla som hör av sig hur de hittade dig och spara svaret i samma kalkylark som budgeten. Efter några veckor har du egna konverteringsgrader som kan ersätta antagandena. Då är det dags att avgöra om en betald kanal förtjänar mer pengar, utifrån dina egna data i stället för allmänna råd.

Gå igenom budgeten varje månad

Jämför tre siffror en gång i månaden: planerade utbetalningar för marknadsföring, faktiska utbetalningar för marknadsföring och antalet offertförfrågningar och kunder per kanal. Uppdatera konverteringsantagandena med det som faktiskt hände. Flytta pengar från allt som har nått sin stoppregel.

Titta på din runway till första försäljningen vid samma genomgång. Om försäljningen kommer senare än planerat är marknadsföringsbudgeten oftast den kostnad som är lättast att pausa, eftersom flygblad och annonser kan stoppas på en dag medan hyran inte kan det. Bestäm i förväg vilka poster du pausar först.

Fyll i det här arket för marknadsföringsbudgeten

Kopiera de här fälten till ett kalkylark innan du lägger ut något:

• Antal kunder som behövs under de första tre månaderna och var siffran kommer ifrån.
• Stegen från första kontakt till betalning, med en antagen andel för varje steg.
• Engångsposter för marknadsföring med belopp och betalningsdatum.
• Återkommande marknadsföringsposter, med månads- och årsbetalningar redovisade var för sig.
• Tak för tester i betalda kanaler och en nedskriven stoppregel för varje test.
• Ägarens timmar per vecka, hållna utanför kassasumman.
• Månatlig kassaförbrukning med och utan marknadsföring, och den runway det ger.
• Källan till varje förfrågan, ifylld allteftersom de kommer in.

Kontrollera summorna två gånger: en gång genom att lägga ihop posterna och en gång genom att lägga ihop de månatliga kassaflödena. De ska stämma överens. Nästa steg är att fylla i arket med verkliga offerter för varje post och de pengar du faktiskt har, och sedan bestämma taket för tester innan du betalar för den första annonsen.

Relaterade ord i ordlistan

• Engångskostnader
• Återkommande kostnader
• Månatlig kassaförbrukning
• Riskbudget
• Första försäljning
• Runway till första försäljningen

Se även

• Har jag råd att starta företag?
• Kalkylator för startkostnader
• Startkostnader för ett städföretag