Ako nastaviť marketingový rozpočet novej firmy

Marketingový rozpočet novej firmy odpovedá na tri otázky: koľko zákazníkov potrebujete v prvých mesiacoch, koľko zaplatíte za to, aby ste sa k nim dostali, a ako dlho dokážete platiť, kým predaje tieto náklady pokryjú. Zavedené firmy často určujú marketing ako podiel z tržieb. Firma, ktorá ešte nič nepredala, nemá tržby, z ktorých by mohla vziať podiel, preto musí rozpočet vychádzať z počtu zákazníkov, ktorých potrebujete.

Tento návod ukazuje, ako taký rozpočet zostaviť položku po položke. Príklad pracuje s vymyslenou službou upratovania domácností a vymyslenými sumami v USD. Čísla slúžia len na ukážku výpočtu. Nie sú to aktuálne ceny reklamy ani odporúčaná výška výdavkov pre váš trh.

Začnite od počtu zákazníkov, ktorých potrebujete

Zapíšte si, koľko platiacich zákazníkov firma potrebuje v prvých troch mesiacoch, aby dodržala plán. Číslo vezmite z vlastného výpočtu bodu zvratu alebo z hotovostného plánu a vyhnite sa okrúhlym číslam, ktoré ste zvolili len preto, že znejú ambiciózne. Ak ste to ešte nevypočítali, najprv odhadnite mesačné náklady a vydeľte ich ziskom, ktorý vám zostane z jedného zákazníka.

Potom postupujte spätne cez kroky, ktoré zákazník urobí pred zaplatením. Pri miestnej službe to môže byť: všimne si firmu, navštívi web alebo profil, požiada o cenovú ponuku, ponuku prijme. Každému kroku priraďte plánovaný pomer a každý pomer označte ako predpoklad, kým nebudete mať vlastné údaje. Ak očakávate, že každá štvrtá žiadosť o cenovú ponuku sa zmení na zákazníka, a potrebujete osem zákazníkov, potrebujete 32 žiadostí o cenovú ponuku.

Oddeľte náklady na štart od mesačných nákladov

Rozdeľte každú marketingovú položku do dvoch skupín. Jednorazové náklady zaplatíte raz, okolo štartu: logo, prvú sériu fotografií, vytlačené letáky, nápis na dodávke. Opakované náklady sa vracajú každý mesiac alebo rok: reklama, nástroje na rezervácie, zápisy vo firemných katalógoch, služba na rozosielanie newslettera.

Pri každej položke si zapíšte dátum platby. Ročné predplatné katalógu zaplatené vopred zaťaží váš účet v jednom mesiaci, aj keď ho v pláne rozložíte na dvanásť. Vlastné hodiny veďte v samostatnom stĺpci. Keď sami uverejňujete príspevky na sociálnych sieťach, stojí vás to čas, no žiadnu faktúru. Započítajte ich, ale nepripočítavajte ich k hotovostným sumám.

Stanovte strop pre platené testy pred prvým predajom

Kým neviete, ktorý kanál prináša zákazníkov, každá platená reklama je test. Rozhodnite sa, koľko najviac miniete na testy pred prvým predajom, a zapíšte to ako pevnú sumu. Tento strop patrí do vášho rizikového rozpočtu, teda peňazí, ktoré si môžete dovoliť stratiť bez toho, aby ste museli firmu zavrieť.

Každý test dostane pravidlo zastavenia ešte pred spustením. Napríklad: 'Ak 150 v reklamách vo vyhľadávači neprinesie do štyroch týždňov žiadnu žiadosť o cenovú ponuku, zastavte test a zmeňte ponuku alebo kanál.' Pravidlo napísané vopred sa dodržiava ľahšie než rozhodnutie urobené vo chvíli, keď sledujete, ako peniaze odchádzajú z účtu. Spúšťajte naraz jeden alebo dva testy, aby ste vedeli, ktorý z nich priniesol výsledok.

Príklad výpočtu pre upratovanie domácností

Vymyslený majiteľ potrebuje v prvých troch mesiacoch 8 platiacich zákazníkov. Plánovací predpoklad je, že každá štvrtá žiadosť o cenovú ponuku sa zmení na zákazníka, takže cieľom je 32 žiadostí o cenovú ponuku.

Jednorazové položky dávajú spolu 250 + 120 = 370. Opakované položky za tri mesiace dávajú spolu 60 + 90 = 150, pretože celý ročný poplatok za katalóg sa platí v prvom mesiaci. Po pripočítaní testu so stropom vychádza 370 + 150 + 300 = 820.

Náklad na jedného plánovaného zákazníka je 820 / 8 = 102,50. Toto číslo dáva zmysel len v porovnaní s tým, čo prinesie jeden zákazník. Ak stály klient platí za upratovanie každé dva týždne a firme po každej návšteve zostane 40 zisku, dve návštevy mesačne počas troch mesiacov prinesú 6 × 40 = 240. Pri týchto vymyslených číslach prví zákazníci vrátia svoj podiel na rozpočte v priebehu štvrťroka, pokiaľ zostanú.

Majiteľ venuje aj päť hodín týždenne príspevkom a odpovediam. Tento čas sa zapisuje samostatne a nemení 820 plánovanej hotovosti.

Skontrolujte, čo rozpočet urobí s dobou financovania

Peniaze na marketing odchádzajú z toho istého účtu ako nájom, poistenie a vybavenie. Pripočítajte opakované náklady na marketing k vašej mesačnej spotrebe hotovosti a znova vypočítajte, koľko mesiacov môže firma fungovať, kým prídu príjmy.

V príklade predpokladajme, že ostatné mesačné náklady sú 1 400 a majiteľ má po nákupoch na štart odložených 7 000. Bez marketingu peniaze vydržia 7 000 / 1 400 = 5 mesiacov. S marketingom stojí prvý mesiac 1 400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1 980, ak na každý mesiac pripadne tretina testu reklám. Ďalšie dva mesiace stoja každý 1 400 + 20 + 100 = 1 520. Po troch mesiacoch zostane 7 000 - 1 980 - 1 520 - 1 520 = 1 980, čo stačí na niečo viac než jeden ďalší mesiac pri nákladoch 1 400.

Táto kratšia doba financovania je skutočná cena marketingového plánu. Ukazuje, ako skoro musí prísť prvý predaj. Ak plán po období testov nechá menej než jeden mesiac nákladov, skráťte test alebo odložte voliteľné položky, namiesto toho, aby ste dúfali, že reklamy zaberú rýchlejšie.

Najprv zvoľte lacné kanály

Pri mnohých miestnych službách prichádzajú prví zákazníci od ľudí, ktorí majiteľa už poznajú, z bezplatného firemného profilu v mapách a na stránkach s recenziami a z priameho kontaktu, napríklad cez letáky alebo telefonáty bývalým klientom. Tieto kanály stoja hlavne čas. Využite ich skôr, než miniete peniaze na reklamy, a zapisujte si, odkiaľ prišla každá žiadosť o cenovú ponuku.

Každého nového záujemcu sa opýtajte, ako vás našiel, a odpoveď uložte do tej istej tabuľky ako rozpočet. Po niekoľkých týždňoch budete mať vlastné konverzné pomery, ktoré nahradia predpoklady. Vtedy je čas rozhodnúť, či si platený kanál zaslúži viac peňazí, na základe vašich vlastných údajov namiesto všeobecných rád.

Kontrolujte rozpočet každý mesiac

Raz za mesiac porovnajte tri údaje: plánovanú hotovosť na marketing, skutočne minutú hotovosť na marketing a počet žiadostí o cenovú ponuku a zákazníkov podľa kanála. Aktualizujte predpoklady konverzie podľa toho, čo sa naozaj stalo. Presuňte peniaze preč od všetkého, čo narazilo na svoje pravidlo zastavenia.

Pri tej istej kontrole sa pozrite na runway do prvého predaja. Ak predaje prídu neskôr, než počítal plán, marketingový rozpočet je zvyčajne náklad, ktorý sa dá najľahšie pozastaviť, pretože letáky a reklamy sa dajú zastaviť za jeden deň, kým nájom nie. Vopred sa rozhodnite, ktoré položky pozastavíte ako prvé.

Vyplňte túto tabuľku marketingového rozpočtu

Skôr než niečo miniete, prepíšte tieto polia do tabuľkového hárka:

• Počet zákazníkov potrebných v prvých troch mesiacoch a odkiaľ toto číslo pochádza.
• Kroky od prvého kontaktu po platbu s predpokladaným pomerom pre každý krok.
• Jednorazové marketingové položky so sumami a dátumami platby.
• Opakované marketingové položky, s mesačnými a ročnými platbami uvedenými oddelene.
• Strop testov v platených kanáloch a napísané pravidlo zastavenia pre každý test.
• Hodiny majiteľa za týždeň, vedené mimo hotovostného súčtu.
• Mesačná spotreba hotovosti s marketingom a bez neho a z toho vyplývajúca doba financovania.
• Zdroj každého dopytu, dopĺňaný priebežne.

Súčty skontrolujte dvakrát: raz sčítaním položiek a raz sčítaním mesačných peňažných tokov. Mali by sa zhodovať. Ďalším krokom je vyplniť tabuľku skutočnými cenovými ponukami pre každú položku a hotovosťou, ktorú naozaj máte, a potom určiť strop testov skôr, než zaplatíte za prvú reklamu.

Súvisiace pojmy zo slovníka

• Jednorazové náklady
• Opakované náklady
• Mesačná spotreba hotovosti
• Rizikový rozpočet
• Prvý predaj
• Runway do prvého predaja

Pozrite si tiež

• Môžem si dovoliť založiť firmu?
• Kalkulačka nákladov na začiatok podnikania
• Náklady na štart upratovacej firmy