Cum stabilești bugetul de marketing al unei afaceri noi

Bugetul de marketing al unei afaceri noi răspunde la trei întrebări: de câți clienți ai nevoie în primele luni, cât vei plăti ca să ajungi la ei și cât timp poți continua să plătești până când vânzările acoperă costul. Companiile consacrate stabilesc adesea marketingul ca procent din venituri. O afacere care nu a vândut încă nimic nu are venituri din care să ia un procent, așa că bugetul trebuie să pornească de la clienții de care ai nevoie.

Ghidul arată cum construiești acest buget linie cu linie. Exemplul de calcul folosește un serviciu fictiv de curățenie la domiciliu, cu sume inventate în USD. Cifrele demonstrează doar calculul. Nu sunt prețuri actuale de publicitate și nici un nivel de cheltuieli recomandat pentru piața ta.

Pornește de la numărul de clienți de care ai nevoie

Notează câți clienți plătitori îi trebuie afacerii în primele trei luni ca să respecte planul. Ia cifra din propriul calcul al pragului de rentabilitate sau din planul de numerar și evită cifrele rotunde alese doar pentru că sună ambițios. Dacă nu ai făcut încă acest calcul, estimează mai întâi costurile lunare și împarte-le la profitul pe care ți-l lasă un client.

Apoi parcurge în sens invers pașii pe care îi face un client înainte să plătească. Pentru un serviciu local, pașii pot fi: vede afacerea, intră pe site sau pe profil, cere o ofertă, acceptă oferta. Atribuie fiecărui pas o rată de planificare și marchează fiecare rată drept ipoteză până când ai propriile date. Dacă te aștepți ca una din patru cereri de ofertă să devină client și ai nevoie de opt clienți, ai nevoie de 32 de cereri de ofertă.

Separă costurile de lansare de costurile lunare

Împarte fiecare element de marketing în două grupuri. Costurile unice se plătesc o singură dată, în jurul lansării: un logo, primul set de fotografii, pliante tipărite, un colant pe dubă. Costurile recurente revin în fiecare lună sau în fiecare an: publicitate, instrumente de programare, listări în directoare, un serviciu de newsletter.

Notează data plății pentru fiecare element. Un abonament anual la un director, plătit în avans, iese din contul bancar într-o singură lună, chiar dacă în plan îl împarți pe douăsprezece luni. Ține orele tale într-o coloană separată. Postările pe care le faci singur pe rețelele sociale te costă timp, fără factură. Numără acest timp, dar nu-l adăuga la sumele de numerar.

Pune o limită testelor plătite înainte de prima vânzare

Cât timp nu știi ce canal aduce clienți, orice reclamă plătită este un test. Stabilește suma maximă pe care o vei cheltui pe teste înainte de prima vânzare și noteaz-o ca sumă fixă. Această limită face parte din bugetul de risc, banii pe care îți permiți să-i pierzi fără să închizi afacerea.

Dă fiecărui test o regulă de oprire înainte să înceapă. De exemplu: 'Dacă 150 cheltuiți pe reclame în motoarele de căutare nu aduc nicio cerere de ofertă în patru săptămâni, oprește testul și schimbă oferta sau canalul.' O regulă scrisă dinainte se respectă mai ușor decât o decizie luată în timp ce vezi banii plecând din cont. Rulează unul sau două teste deodată, ca să știi care dintre ele a produs rezultatul.

Exemplu de calcul pentru un serviciu de curățenie la domiciliu

Proprietarul fictiv are nevoie de 8 clienți plătitori în primele trei luni. Ipoteza de planificare este că una din patru cereri de ofertă devine client, deci ținta este de 32 de cereri de ofertă.

Elementele unice însumează 250 + 120 = 370. Elementele recurente pe trei luni însumează 60 + 90 = 150, deoarece taxa anuală completă a directorului se plătește în prima lună. Adăugând testul plafonat, rezultă 370 + 150 + 300 = 820.

Costul pe client planificat este 820 / 8 = 102,50. Cifra are sens doar comparată cu ce aduce un client. Dacă un client fidel plătește o curățenie la două săptămâni și îi lasă afacerii un profit de 40 pe vizită, două vizite pe lună timp de trei luni aduc 6 × 40 = 240. Cu aceste cifre inventate, primii clienți își acoperă partea din buget în cursul trimestrului, cu condiția să rămână.

Proprietarul petrece și cinci ore pe săptămână cu postări și răspunsuri. Acest timp se înregistrează separat și nu schimbă cei 820 de numerar planificat.

Verifică ce face bugetul cu autonomia ta de numerar

Banii pentru marketing ies din același cont ca chiria, asigurarea și echipamentele. Adaugă costurile recurente de marketing la consumul lunar de numerar și recalculează câte luni poate funcționa afacerea înainte să apară venituri.

În exemplu, să presupunem că celelalte costuri lunare sunt de 1 400, iar proprietarul are 7 000 puși deoparte după achizițiile de lansare. Fără marketing, banii ajung pentru 7 000 / 1 400 = 5 luni. Cu marketing, prima lună costă 1 400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1 980, presupunând că o treime din testul cu reclame cade în fiecare lună. Următoarele două luni costă câte 1 400 + 20 + 100 = 1 520. După trei luni rămân 7 000 - 1 980 - 1 520 - 1 520 = 1 980, suficient pentru ceva mai mult de o lună în plus la 1 400.

Această autonomie mai scurtă este prețul real al planului de marketing. Ea îți spune cât de repede trebuie să vină prima vânzare. Dacă planul lasă mai puțin de o lună de costuri după perioada de test, redu testul sau amână elementele opționale în loc să speri că reclamele vor funcționa mai repede.

Alege mai întâi canalele ieftine

Pentru multe servicii locale, primii clienți vin de la oameni care îl cunosc deja pe proprietar, dintr-un profil gratuit al firmei pe hărți și site-uri de recenzii și din contactul direct, cum ar fi pliantele sau telefoanele către foști clienți. Aceste canale costă în principal timp. Folosește-le înainte să cheltuiești pe reclame și notează de unde a venit fiecare cerere de ofertă.

Întreabă fiecare persoană nouă care te contactează cum te-a găsit și păstrează răspunsul în aceeași foaie cu bugetul. După câteva săptămâni vei avea propriile rate de conversie, care înlocuiesc ipotezele. Atunci e momentul să decizi dacă un canal plătit merită mai mulți bani, pe baza datelor tale în loc de sfaturi generale.

Revizuiește bugetul în fiecare lună

O dată pe lună, compară trei cifre: numerarul planificat pentru marketing, numerarul cheltuit efectiv pe marketing și numărul de cereri de ofertă și de clienți pe fiecare canal. Actualizează ipotezele de conversie cu ce s-a întâmplat în realitate. Mută banii de la orice element care și-a atins regula de oprire.

La aceeași revizuire, uită-te la autonomia până la prima vânzare. Dacă vânzările vin mai târziu decât ai planificat, bugetul de marketing este de obicei costul cel mai ușor de oprit temporar, pentru că pliantele și reclamele se pot opri într-o zi, pe când chiria nu. Decide dinainte ce elemente ai opri primele.

Completează această fișă de buget de marketing

Copiază aceste câmpuri într-un tabel de calcul înainte să cheltuiești ceva:

• Clienții necesari în primele trei luni și de unde vine această cifră.
• Pașii de la primul contact până la plată, cu o rată presupusă pentru fiecare.
• Elementele de marketing unice, cu sume și date de plată.
• Elementele de marketing recurente, cu plățile lunare și anuale afișate separat.
• Limita pentru testele pe canale plătite și o regulă de oprire scrisă pentru fiecare test.
• Orele proprietarului pe săptămână, ținute în afara totalului de numerar.
• Consumul lunar cu și fără marketing și autonomia care rezultă.
• Sursa fiecărei solicitări, completată pe măsură ce sosesc.

Verifică totalurile de două ori: o dată adunând elementele și o dată adunând fluxurile lunare de numerar. Trebuie să coincidă. Pasul următor este să completezi fișa cu oferte reale pentru fiecare element și cu banii pe care îi ai efectiv, apoi să stabilești limita de test înainte să plătești prima reclamă.

Termeni înrudiți din glosar

• Costuri unice
• Costuri recurente
• Consum lunar de numerar
• Buget de risc
• Prima vânzare
• Autonomia până la prima vânzare

Vezi și

• Îmi permit să deschid o afacere?
• Calculator pentru costurile de pornire
• Costuri de pornire pentru o firmă de curățenie