Jak ustalić budżet marketingowy nowej firmy

Budżet marketingowy nowej firmy odpowiada na trzy pytania: ilu klientów potrzebujesz w pierwszych miesiącach, ile zapłacisz, żeby do nich dotrzeć, i jak długo możesz płacić, zanim sprzedaż pokryje ten koszt. Firmy z dłuższą historią często ustalają marketing jako procent przychodów. Firma, która jeszcze niczego nie sprzedała, nie ma przychodów, od których można liczyć procent, więc budżet musi wyjść od liczby klientów, których potrzebujesz.

Ten poradnik pokazuje, jak zbudować taki budżet pozycja po pozycji. Przykład dotyczy fikcyjnej firmy sprzątającej mieszkania i domy, z wymyślonymi kwotami w USD. Liczby służą wyłącznie do pokazania rachunku. Nie są aktualnymi cenami reklam ani zalecanym poziomem wydatków na Twoim rynku.

Zacznij od liczby klientów, których potrzebujesz

Zapisz, ilu płacących klientów firma potrzebuje w pierwszych trzech miesiącach, żeby trzymać się planu. Weź tę liczbę z własnego wyliczenia progu rentowności albo z planu gotówkowego i unikaj okrągłych liczb wybranych tylko dlatego, że brzmią ambitnie. Jeśli jeszcze tego nie policzyłeś, najpierw oszacuj miesięczne koszty i podziel je przez zysk, który zostaje Ci z jednego klienta.

Następnie przejdź wstecz przez kroki, które klient wykonuje przed zapłatą. W lokalnej usłudze mogą to być: zauważa firmę, odwiedza stronę albo profil, prosi o wycenę, akceptuje wycenę. Przypisz każdemu krokowi planowany wskaźnik i oznacz każdy z nich jako założenie, dopóki nie masz własnych danych. Jeśli zakładasz, że co czwarta prośba o wycenę zamieni się w klienta, a potrzebujesz ośmiu klientów, musisz zebrać 32 prośby o wycenę.

Oddziel koszty startowe od kosztów miesięcznych

Podziel każdą pozycję marketingową na dwie grupy. Koszty jednorazowe płacisz raz, w okolicy startu: logo, pierwszą serię zdjęć, wydrukowane ulotki, napis na samochodzie. Koszty cykliczne wracają co miesiąc albo co rok: reklamy, narzędzia do umawiania wizyt, wpisy w katalogach firm, usługa do wysyłki newslettera.

Zapisz datę płatności każdej pozycji. Roczna subskrypcja katalogu opłacona z góry obciąży konto w jednym miesiącu, nawet jeśli w planie rozłożysz ją na dwanaście. Własne godziny zapisuj w osobnej kolumnie. Samodzielne publikowanie w mediach społecznościowych kosztuje czas, ale nie generuje faktury. Policz te godziny, ale nie dodawaj ich do kwot gotówkowych.

Ogranicz płatne testy przed pierwszą sprzedażą

Dopóki nie wiesz, który kanał przyprowadza klientów, każda płatna reklama jest testem. Zdecyduj, ile maksymalnie wydasz na testy przed pierwszą sprzedażą, i zapisz to jako stałą kwotę. Ten limit mieści się w Twoim budżecie ryzyka, czyli w pieniądzach, które możesz stracić bez zamykania firmy.

Każdy test dostaje regułę zatrzymania, zanim wystartuje. Na przykład: 'Jeśli 150 wydane na reklamy w wyszukiwarce nie przyniesie żadnej prośby o wycenę w ciągu czterech tygodni, zatrzymaj test i zmień ofertę albo kanał.' Regułę zapisaną wcześniej łatwiej wykonać niż decyzję podejmowaną w chwili, gdy patrzysz, jak pieniądze znikają z konta. Prowadź jeden lub dwa testy naraz, żeby wiedzieć, który z nich dał wynik.

Przykład obliczeń dla firmy sprzątającej mieszkania

Fikcyjny właściciel potrzebuje 8 płacących klientów w pierwszych trzech miesiącach. Założenie planistyczne mówi, że co czwarta prośba o wycenę zamienia się w klienta, więc celem są 32 prośby o wycenę.

Pozycje jednorazowe dają razem 250 + 120 = 370. Pozycje cykliczne za trzy miesiące wynoszą razem 60 + 90 = 150, ponieważ cała roczna opłata za katalog jest płacona w pierwszym miesiącu. Po dodaniu testu z limitem wychodzi 370 + 150 + 300 = 820.

Koszt na jednego planowanego klienta wynosi 820 / 8 = 102,50. Ta liczba ma sens dopiero w porównaniu z tym, co przynosi jeden klient. Jeśli stały klient płaci za sprzątanie co dwa tygodnie i zostawia firmie 40 zysku z każdej wizyty, dwie wizyty miesięcznie przez trzy miesiące dają 6 × 40 = 240. Przy tych wymyślonych liczbach pierwsi klienci zwracają swoją część budżetu w ciągu kwartału, o ile zostaną.

Właściciel poświęca też pięć godzin tygodniowo na posty i odpowiedzi. Ten czas jest zapisany osobno i nie zmienia kwoty 820 planowanej gotówki.

Sprawdź, jak budżet wpływa na okres finansowania

Pieniądze na marketing schodzą z tego samego konta co czynsz, ubezpieczenie i sprzęt. Dodaj cykliczne koszty marketingu do miesięcznych wydatków firmy i policz od nowa, przez ile miesięcy firma może działać, zanim pojawią się wpływy.

W przykładzie załóżmy, że pozostałe koszty miesięczne wynoszą 1 400, a właściciel ma odłożone 7 000 po zakupach na start. Bez marketingu pieniądze wystarczą na 7 000 / 1 400 = 5 miesięcy. Z marketingiem pierwszy miesiąc kosztuje 1 400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1 980, przy założeniu, że na każdy miesiąc przypada jedna trzecia testu reklam. Dwa kolejne miesiące kosztują po 1 400 + 20 + 100 = 1 520. Po trzech miesiącach zostaje 7 000 - 1 980 - 1 520 - 1 520 = 1 980, czyli nieco więcej niż na jeden kolejny miesiąc przy kosztach 1 400.

Ten krótszy okres finansowania to rzeczywista cena planu marketingowego. Pokazuje, jak szybko musi przyjść pierwsza sprzedaż. Jeśli po okresie testów zostaje mniej niż jeden miesiąc kosztów, obetnij test albo przesuń pozycje opcjonalne, zamiast liczyć na to, że reklamy zadziałają szybciej.

Zacznij od tanich kanałów

W wielu lokalnych usługach pierwsi klienci przychodzą od osób, które już znają właściciela, z darmowego profilu firmy w mapach i serwisach z opiniami oraz z bezpośredniego kontaktu, takiego jak ulotki czy telefony do dawnych klientów. Te kanały kosztują głównie czas. Korzystaj z nich, zanim wydasz pieniądze na reklamy, i zapisuj, skąd przyszła każda prośba o wycenę.

Pytaj każdą osobę, która się zgłasza, jak Cię znalazła, i zapisuj odpowiedź w tym samym arkuszu co budżet. Po kilku tygodniach będziesz mieć własne wskaźniki konwersji, które zastąpią założenia. Wtedy możesz zdecydować, czy płatny kanał zasługuje na więcej pieniędzy, na podstawie własnych danych zamiast ogólnych porad.

Przeglądaj budżet co miesiąc

Raz w miesiącu porównaj trzy liczby: planowaną gotówkę na marketing, faktycznie wydaną gotówkę na marketing oraz liczbę próśb o wycenę i klientów z każdego kanału. Zaktualizuj założenia dotyczące konwersji o to, co naprawdę się wydarzyło. Zabierz pieniądze z każdej pozycji, która osiągnęła swoją regułę zatrzymania.

Przy tym samym przeglądzie sprawdź runway do pierwszej sprzedaży. Jeśli sprzedaż przychodzi później, niż zakładał plan, budżet marketingowy jest zwykle najłatwiejszym kosztem do wstrzymania, bo ulotki i reklamy można zatrzymać w jeden dzień, a czynszu nie. Zdecyduj z wyprzedzeniem, które pozycje wstrzymasz jako pierwsze.

Wypełnij arkusz budżetu marketingowego

Przenieś te pola do arkusza kalkulacyjnego, zanim cokolwiek wydasz:

• Liczba klientów potrzebnych w pierwszych trzech miesiącach i źródło tej liczby.
• Kroki od pierwszego kontaktu do płatności, z zakładanym wskaźnikiem dla każdego z nich.
• Jednorazowe pozycje marketingowe z kwotami i datami płatności.
• Cykliczne pozycje marketingowe, z płatnościami miesięcznymi i rocznymi pokazanymi osobno.
• Limit testów w płatnych kanałach i zapisana reguła zatrzymania dla każdego testu.
• Godziny właściciela w tygodniu, trzymane poza sumą gotówki.
• Miesięczne wydatki z marketingiem i bez niego oraz wynikający z nich okres finansowania.
• Źródło każdego zapytania, uzupełniane na bieżąco.

Sprawdź sumy dwa razy: raz dodając pozycje, drugi raz dodając miesięczne przepływy gotówki. Obie sumy powinny się zgadzać. Następny krok to wypełnić arkusz prawdziwymi wycenami każdej pozycji i gotówką, którą faktycznie masz, a potem ustalić limit testów, zanim zapłacisz za pierwszą reklamę.

Powiązane pojęcia ze słownika

• Koszty jednorazowe
• Koszty cykliczne
• Miesięczne wydatki firmy
• Budżet ryzyka
• Pierwsza sprzedaż
• Runway do pierwszej sprzedaży

Zobacz też

• Czy stać mnie na założenie firmy?
• Kalkulator kosztów startu firmy
• Koszty rozpoczęcia działalności sprzątającej