Slik setter du opp et markedsføringsbudsjett for en ny bedrift

Et markedsføringsbudsjett for en ny bedrift svarer på tre spørsmål: hvor mange kunder du trenger de første månedene, hva det koster å nå dem, og hvor lenge du kan fortsette å betale før salget dekker kostnaden. Etablerte bedrifter setter ofte markedsføring som en andel av omsetningen. En bedrift som ennå ikke har solgt noe, har ingen omsetning å ta en andel av, så budsjettet må i stedet ta utgangspunkt i kundene du trenger.

Denne veiledningen viser hvordan du bygger budsjettet post for post. Regneeksemplet bruker en fiktiv renholdstjeneste for private hjem med oppdiktede beløp i USD. Tallene viser bare regnestykket. De er verken dagens annonsepriser eller et anbefalt utgiftsnivå for ditt marked.

Ta utgangspunkt i antallet kunder du trenger

Skriv ned hvor mange betalende kunder bedriften trenger de første tre månedene for å holde planen. Hent tallet fra din egen nullpunktsberegning eller likviditetsplan, og unngå runde tall som er valgt fordi de høres ambisiøse ut. Hvis du ikke har regnet på dette ennå, bør du først anslå de månedlige kostnadene og dele på fortjenesten du sitter igjen med fra én kunde.

Gå deretter baklengs gjennom stegene en kunde tar før betaling. For en lokal tjeneste kan det være: ser bedriften, besøker nettsiden eller profilen, ber om et pristilbud, godtar tilbudet. Gi hvert steg en planleggingsrate, og merk hver rate som en antakelse til du har egne data. Hvis du regner med at én av fire tilbudsforespørsler blir til en kunde, og du trenger åtte kunder, trenger du 32 tilbudsforespørsler.

Skill lanseringskostnader fra månedlige kostnader

Del hver markedsføringspost inn i to grupper. Engangskostnader betales én gang rundt lansering: en logo, den første bildeserien, trykte flygeblad, et skilt på varebilen. Løpende kostnader kommer tilbake hver måned eller hvert år: annonsering, bookingverktøy, oppføringer i bedriftskataloger, en nyhetsbrevtjeneste.

Noter betalingsdatoen for hver post. Et årlig katalogabonnement som betales på forskudd, treffer bankkontoen i én måned selv om du fordeler det over tolv i planen. Før dine egne timer i en egen kolonne. Når du selv legger ut innlegg på sosiale medier, koster det tid og ingen faktura. Tell timene, men ikke legg dem til kontantbeløpene.

Sett et tak for betalte tester før første salg

Før du vet hvilken kanal som gir kunder, er all betalt annonsering en test. Bestem hvor mye du maksimalt vil bruke på tester før første salg, og skriv det ned som et fast beløp. Dette taket hører hjemme innenfor risikobudsjettet ditt, pengene du har råd til å tape uten å legge ned bedriften.

Gi hver test en stoppregel før den starter. For eksempel: 'Hvis 150 i søkeannonser ikke gir noen tilbudsforespørsler i løpet av fire uker, stopp og endre tilbudet eller kanalen.' En regel som er skrevet på forhånd, er lettere å følge enn en beslutning som tas mens du ser pengene forsvinne fra kontoen. Kjør én eller to tester om gangen, så du kan se hvilken som ga resultat.

Regneeksempel for en renholdstjeneste for private hjem

Den fiktive eieren trenger 8 betalende kunder de første tre månedene. Planleggingsantakelsen er at én av fire tilbudsforespørsler blir til en kunde, så målet er 32 tilbudsforespørsler.

Engangspostene blir til sammen 250 + 120 = 370. De løpende postene for tre måneder blir til sammen 60 + 90 = 150, fordi hele årsavgiften for katalogen betales den første måneden. Legger du til testen med tak, blir det 370 + 150 + 300 = 820.

Kostnaden per planlagt kunde er 820 / 8 = 102,50. Tallet gir bare mening sammenlignet med hva én kunde bringer inn. Hvis en fast kunde betaler for vask annenhver uke og gir bedriften 40 i fortjeneste per besøk, gir to besøk i måneden over tre måneder 6 × 40 = 240. Med disse oppdiktede tallene betaler de første kundene tilbake sin del av budsjettet innen kvartalet, så lenge de blir værende.

Eieren bruker også fem timer i uken på innlegg og svar. Den tiden føres separat og endrer ikke de 820 i planlagte utbetalinger.

Sjekk hva budsjettet gjør med runwayen din

Markedsføringspengene går ut fra samme konto som husleie, forsikring og utstyr. Legg de løpende markedsføringskostnadene til ditt månedlige pengeforbruk, og regn ut på nytt hvor mange måneder bedriften kan drive før inntektene kommer.

I eksemplet antar vi at de øvrige månedlige kostnadene er 1 400, og at eieren har 7 000 satt av etter innkjøpene til lanseringen. Uten markedsføring rekker pengene 7 000 / 1 400 = 5 måneder. Med markedsføring koster den første måneden 1 400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1 980, forutsatt at en tredjedel av annonsetesten faller i hver måned. De neste to månedene koster 1 400 + 20 + 100 = 1 520 hver. Etter tre måneder gjenstår 7 000 - 1 980 - 1 520 - 1 520 = 1 980, nok til litt over én måned til med 1 400.

Den kortere runwayen er den reelle prisen for markedsføringsplanen. Den forteller deg hvor raskt det første salget må komme. Hvis planen etterlater mindre enn én måneds kostnader etter testperioden, bør du kutte testen eller utsette valgfrie poster i stedet for å håpe at annonsene virker raskere.

Velg rimelige kanaler først

For mange lokale tjenester kommer de første kundene fra folk som allerede kjenner eieren, fra en gratis bedriftsprofil på kart- og vurderingstjenester og fra direkte kontakt som flygeblad eller telefoner til tidligere kunder. Disse kanalene koster mest tid. Bruk dem før du bruker penger på annonser, og noter hvor hver tilbudsforespørsel kom fra.

Spør alle nye henvendelser hvordan de fant deg, og legg svaret i det samme regnearket som budsjettet. Etter noen uker har du egne konverteringsrater som kan erstatte antakelsene. Da er det tid for å avgjøre om en betalt kanal fortjener mer penger, basert på dine egne data i stedet for generelle råd.

Gå gjennom budsjettet hver måned

Sammenlign tre tall én gang i måneden: planlagte utbetalinger til markedsføring, faktiske utbetalinger til markedsføring og antall tilbudsforespørsler og kunder per kanal. Oppdater konverteringsantakelsene med det som faktisk skjedde. Flytt penger bort fra alt som har nådd stoppregelen sin.

Se på runway frem til første salg i den samme gjennomgangen. Hvis salget kommer senere enn planlagt, er markedsføringsbudsjettet vanligvis den enkleste kostnaden å sette på pause, fordi flygeblad og annonser kan stoppes på en dag, mens husleien ikke kan det. Bestem på forhånd hvilke poster du vil sette på pause først.

Fyll ut dette arket for markedsføringsbudsjettet

Kopier disse feltene inn i et regneark før du bruker noe:

• Antall kunder du trenger de første tre månedene, og hvor tallet kommer fra.
• Steg fra første kontakt til betaling, med en antatt rate for hvert steg.
• Engangsposter til markedsføring med beløp og betalingsdatoer.
• Løpende markedsføringsposter, med månedlige og årlige betalinger vist hver for seg.
• Tak for tester i betalte kanaler og en nedskrevet stoppregel for hver test.
• Eierens timer per uke, holdt utenfor kontantsummen.
• Månedlig pengeforbruk med og uten markedsføring, og runwayen som følger av det.
• Kilden til hver henvendelse, fylt ut etter hvert som de kommer inn.

Kontroller summene to ganger: én gang ved å legge sammen postene og én gang ved å legge sammen de månedlige kontantstrømmene. De skal stemme overens. Neste steg er å fylle ut arket med faktiske priser for hver post og pengene du faktisk har, og deretter bestemme taket for tester før du betaler for den første annonsen.

Beslektede begreper i ordlisten

• Engangskostnader
• Løpende kostnader
• Månedlig pengeforbruk
• Risikobudsjett
• Første salg
• Runway frem til første salg

Se også

• Har jeg råd til å starte en bedrift?
• Kalkulator for oppstartskostnader
• Oppstartskostnader for et rengjøringsfirma