Πώς ορίζεις τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ μιας νέας επιχείρησης

Ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ μιας νέας επιχείρησης απαντά σε τρεις ερωτήσεις: πόσους πελάτες χρειάζεσαι τους πρώτους μήνες, πόσα θα πληρώσεις για να τους προσεγγίσεις και για πόσο καιρό μπορείς να συνεχίσεις να πληρώνεις πριν οι πωλήσεις καλύψουν το κόστος. Οι καθιερωμένες εταιρείες συχνά ορίζουν το μάρκετινγκ ως ποσοστό των εσόδων. Μια επιχείρηση που δεν έχει πουλήσει ακόμη τίποτα δεν έχει έσοδα από τα οποία να πάρει ποσοστό, οπότε ο προϋπολογισμός πρέπει να ξεκινήσει από τους πελάτες που χρειάζεσαι.

Αυτός ο οδηγός δείχνει πώς να χτίσεις αυτόν τον προϋπολογισμό γραμμή προς γραμμή. Το αριθμητικό παράδειγμα αφορά μια φανταστική υπηρεσία καθαρισμού σπιτιών με επινοημένα ποσά σε USD. Τα νούμερα δείχνουν μόνο τους υπολογισμούς. Δεν είναι τρέχουσες τιμές διαφήμισης ούτε συνιστώμενο ύψος δαπάνης για την αγορά σου.

Ξεκίνα από τον αριθμό πελατών που χρειάζεσαι

Γράψε πόσους πελάτες που πληρώνουν χρειάζεται η επιχείρηση τους τρεις πρώτους μήνες για να μείνει εντός πλάνου. Πάρε τον αριθμό από τον δικό σου υπολογισμό νεκρού σημείου ή από το ταμειακό σου πλάνο και απόφυγε τα στρογγυλά νούμερα που διαλέγεις επειδή ακούγονται φιλόδοξα. Αν δεν το έχεις υπολογίσει ακόμη, εκτίμησε πρώτα το μηνιαίο κόστος σου και διαίρεσέ το με το κέρδος που σου αφήνει ένας πελάτης.

Μετά ακολούθησε αντίστροφα τα βήματα που κάνει ένας πελάτης πριν πληρώσει. Για μια τοπική υπηρεσία, μπορεί να είναι: βλέπει την επιχείρηση, επισκέπτεται την ιστοσελίδα ή το προφίλ, ζητά προσφορά, αποδέχεται την προσφορά. Όρισε ένα ποσοστό σχεδιασμού για κάθε βήμα και σημείωσε κάθε ποσοστό ως παραδοχή μέχρι να έχεις δικά σου δεδομένα. Αν περιμένεις ότι ένα στα τέσσερα αιτήματα προσφοράς θα γίνει πελάτης και χρειάζεσαι οκτώ πελάτες, χρειάζεσαι 32 αιτήματα προσφοράς.

Χώρισε το κόστος έναρξης από το μηνιαίο κόστος

Χώρισε κάθε στοιχείο μάρκετινγκ σε δύο ομάδες. Τα εφάπαξ κόστη πληρώνονται μία φορά, γύρω από την έναρξη: ένα λογότυπο, η πρώτη σειρά φωτογραφιών, τυπωμένα φυλλάδια, μια επιγραφή στο βανάκι. Τα επαναλαμβανόμενα κόστη επιστρέφουν κάθε μήνα ή κάθε χρόνο: διαφήμιση, εργαλεία κρατήσεων, καταχωρίσεις σε καταλόγους, μια υπηρεσία newsletter.

Κατέγραψε την ημερομηνία πληρωμής για κάθε στοιχείο. Μια ετήσια συνδρομή σε κατάλογο που πληρώνεται προκαταβολικά φεύγει από τον τραπεζικό σου λογαριασμό σε έναν μήνα, ακόμη κι αν στο πλάνο τη μοιράζεις σε δώδεκα. Κράτα τις δικές σου ώρες σε ξεχωριστή στήλη. Όταν ανεβάζεις μόνος σου αναρτήσεις στα social media, σου κοστίζει χρόνο χωρίς τιμολόγιο. Μέτρησέ τον, αλλά μην τον προσθέτεις στα ποσά μετρητών.

Βάλε όριο στα πληρωμένα τεστ πριν από την πρώτη πώληση

Πριν μάθεις ποιο κανάλι φέρνει πελάτες, κάθε πληρωμένη διαφήμιση είναι τεστ. Αποφάσισε το μέγιστο ποσό που θα ξοδέψεις σε τεστ πριν από την πρώτη πώληση και γράψε το ως σταθερό ποσό. Αυτό το όριο ανήκει στον προϋπολογισμό κινδύνου, τα χρήματα που μπορείς να αντέξεις να χάσεις χωρίς να κλείσεις την επιχείρηση.

Δώσε σε κάθε τεστ έναν κανόνα διακοπής πριν ξεκινήσει. Για παράδειγμα: 'Αν 150 σε διαφημίσεις αναζήτησης δεν φέρουν κανένα αίτημα προσφοράς μέσα σε τέσσερις εβδομάδες, σταμάτα και άλλαξε την προσφορά ή το κανάλι.' Ένας κανόνας γραμμένος εκ των προτέρων τηρείται πιο εύκολα από μια απόφαση που παίρνεις βλέποντας τα χρήματα να φεύγουν από τον λογαριασμό. Τρέχε ένα ή δύο τεστ τη φορά, ώστε να ξέρεις ποιο έφερε αποτέλεσμα.

Παράδειγμα για μια υπηρεσία καθαρισμού σπιτιών

Ο φανταστικός ιδιοκτήτης χρειάζεται 8 πελάτες που πληρώνουν τους τρεις πρώτους μήνες. Η παραδοχή σχεδιασμού είναι ότι ένα στα τέσσερα αιτήματα προσφοράς γίνεται πελάτης, οπότε ο στόχος είναι 32 αιτήματα προσφοράς.

Τα εφάπαξ στοιχεία φτάνουν συνολικά τα 250 + 120 = 370. Τα επαναλαμβανόμενα στοιχεία για τρεις μήνες φτάνουν τα 60 + 90 = 150, επειδή ολόκληρη η ετήσια συνδρομή του καταλόγου πληρώνεται τον πρώτο μήνα. Αν προσθέσεις το τεστ με όριο, προκύπτει 370 + 150 + 300 = 820.

Το κόστος ανά προγραμματισμένο πελάτη είναι 820 / 8 = 102,50. Ο αριθμός αυτός έχει νόημα μόνο αν τον συγκρίνεις με όσα φέρνει ένας πελάτης. Αν ένας τακτικός πελάτης πληρώνει καθαρισμό κάθε δύο εβδομάδες και αφήνει στην επιχείρηση 40 κέρδος ανά επίσκεψη, δύο επισκέψεις τον μήνα για τρεις μήνες φέρνουν 6 × 40 = 240. Με αυτά τα επινοημένα νούμερα, οι πρώτοι πελάτες αποπληρώνουν το μερίδιό τους από τον προϋπολογισμό μέσα στο τρίμηνο, αρκεί να παραμείνουν.

Ο ιδιοκτήτης αφιερώνει επίσης πέντε ώρες την εβδομάδα σε αναρτήσεις και απαντήσεις. Ο χρόνος αυτός καταγράφεται χωριστά και δεν αλλάζει τα 820 των προγραμματισμένων μετρητών.

Έλεγξε τι κάνει ο προϋπολογισμός στην ταμειακή σου εμβέλεια

Τα χρήματα του μάρκετινγκ φεύγουν από τον ίδιο λογαριασμό με το ενοίκιο, την ασφάλιση και τον εξοπλισμό. Πρόσθεσε τα επαναλαμβανόμενα κόστη μάρκετινγκ στη μηνιαία κατανάλωση μετρητών και υπολόγισε ξανά για πόσους μήνες μπορεί να λειτουργήσει η επιχείρηση πριν έρθουν έσοδα.

Στο παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι τα υπόλοιπα μηνιαία κόστη είναι 1.400 και ο ιδιοκτήτης έχει 7.000 στην άκρη μετά τις αγορές της έναρξης. Χωρίς μάρκετινγκ, τα χρήματα φτάνουν για 7.000 / 1.400 = 5 μήνες. Με μάρκετινγκ, ο πρώτος μήνας κοστίζει 1.400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1.980, αν υποθέσουμε ότι το ένα τρίτο του τεστ διαφημίσεων πέφτει σε κάθε μήνα. Οι δύο επόμενοι μήνες κοστίζουν 1.400 + 20 + 100 = 1.520 ο καθένας. Μετά από τρεις μήνες μένουν 7.000 - 1.980 - 1.520 - 1.520 = 1.980, αρκετά για λίγο παραπάνω από έναν ακόμη μήνα με 1.400.

Αυτή η μικρότερη εμβέλεια είναι η πραγματική τιμή του πλάνου μάρκετινγκ. Σου λέει πόσο γρήγορα πρέπει να έρθει η πρώτη πώληση. Αν το πλάνο αφήνει λιγότερο από έναν μήνα κόστους μετά την περίοδο των τεστ, μείωσε το τεστ ή ανάβαλε τα προαιρετικά στοιχεία αντί να ελπίζεις ότι οι διαφημίσεις θα αποδώσουν γρηγορότερα.

Προτίμησε πρώτα τα κανάλια χαμηλού κόστους

Σε πολλές τοπικές υπηρεσίες, οι πρώτοι πελάτες έρχονται από ανθρώπους που ήδη γνωρίζουν τον ιδιοκτήτη, από ένα δωρεάν προφίλ επιχείρησης σε χάρτες και ιστότοπους κριτικών και από την άμεση επαφή, όπως φυλλάδια ή τηλεφωνήματα σε παλιούς πελάτες. Αυτά τα κανάλια κοστίζουν κυρίως χρόνο. Χρησιμοποίησέ τα πριν ξοδέψεις σε διαφημίσεις και κατέγραψε από πού ήρθε κάθε αίτημα προσφοράς.

Ρώτα κάθε νέο ενδιαφερόμενο πώς σε βρήκε και κράτα την απάντηση στο ίδιο φύλλο με τον προϋπολογισμό. Μετά από μερικές εβδομάδες θα έχεις δικά σου ποσοστά μετατροπής για να αντικαταστήσεις τις παραδοχές. Τότε είναι η στιγμή να αποφασίσεις αν ένα πληρωμένο κανάλι αξίζει περισσότερα χρήματα, με βάση τα δικά σου δεδομένα αντί για γενικές συμβουλές.

Επανεξέταζε τον προϋπολογισμό κάθε μήνα

Μία φορά τον μήνα, σύγκρινε τρία νούμερα: τα προγραμματισμένα μετρητά για μάρκετινγκ, τα μετρητά που δαπανήθηκαν πραγματικά για μάρκετινγκ και τον αριθμό αιτημάτων προσφοράς και πελατών ανά κανάλι. Ενημέρωσε τις παραδοχές μετατροπής με ό,τι πραγματικά συνέβη. Πάρε χρήματα από οτιδήποτε έχει φτάσει στον κανόνα διακοπής του.

Στην ίδια επανεξέταση, κοίτα το runway μέχρι την πρώτη πώληση. Αν οι πωλήσεις έρθουν αργότερα από το πλάνο, ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ είναι συνήθως το κόστος που παγώνει πιο εύκολα, γιατί τα φυλλάδια και οι διαφημίσεις μπορούν να σταματήσουν σε μία μέρα, ενώ το ενοίκιο όχι. Αποφάσισε από πριν ποια στοιχεία θα πάγωνες πρώτα.

Συμπλήρωσε αυτό το φύλλο προϋπολογισμού μάρκετινγκ

Αντέγραψε αυτά τα πεδία σε ένα υπολογιστικό φύλλο πριν ξοδέψεις οτιδήποτε:

• Πελάτες που χρειάζεσαι τους τρεις πρώτους μήνες και από πού προκύπτει ο αριθμός.
• Βήματα από την πρώτη επαφή μέχρι την πληρωμή, με ένα υποθετικό ποσοστό για το καθένα.
• Εφάπαξ στοιχεία μάρκετινγκ με ποσά και ημερομηνίες πληρωμής.
• Επαναλαμβανόμενα στοιχεία μάρκετινγκ, με τις μηνιαίες και τις ετήσιες πληρωμές χωριστά.
• Όριο τεστ για τα πληρωμένα κανάλια και γραπτός κανόνας διακοπής για κάθε τεστ.
• Ώρες του ιδιοκτήτη ανά εβδομάδα, εκτός του συνόλου μετρητών.
• Μηνιαία κατανάλωση με και χωρίς μάρκετινγκ και η ταμειακή εμβέλεια που προκύπτει.
• Πηγή κάθε ερώτησης, συμπληρωμένη καθώς έρχονται.

Έλεγξε τα σύνολα δύο φορές: μία προσθέτοντας τα στοιχεία και μία προσθέτοντας τις μηνιαίες ταμειακές ροές. Πρέπει να συμφωνούν. Το επόμενο βήμα είναι να συμπληρώσεις το φύλλο με πραγματικές προσφορές για κάθε στοιχείο και τα μετρητά που έχεις πραγματικά, και μετά να ορίσεις το όριο τεστ πριν πληρώσεις την πρώτη διαφήμιση.

Σχετικοί όροι του γλωσσαρίου

• Εφάπαξ κόστη
• Επαναλαμβανόμενα κόστη
• Μηνιαία κατανάλωση μετρητών
• Προϋπολογισμός κινδύνου
• Πρώτη πώληση
• Runway μέχρι την πρώτη πώληση

Δες επίσης

• Έχω την οικονομική δυνατότητα να ανοίξω επιχείρηση;
• Υπολογιστής κόστους εκκίνησης
• Κόστη έναρξης για επιχείρηση καθαρισμού