Sådan lægger du et marketingbudget for en ny virksomhed

Et marketingbudget for en ny virksomhed besvarer tre spørgsmål: hvor mange kunder du har brug for i de første måneder, hvad det koster at nå dem, og hvor længe du kan blive ved med at betale, før salget dækker udgiften. Etablerede virksomheder fastsætter ofte marketing som en andel af omsætningen. En virksomhed, der endnu ikke har solgt noget, har ingen omsætning at tage en andel af, så budgettet må i stedet tage udgangspunkt i de kunder, du har brug for.

Denne guide viser, hvordan du bygger budgettet op post for post. Regneeksemplet bruger en fiktiv rengøringsservice til private hjem med opdigtede beløb i USD. Tallene viser kun regnestykket. De er hverken aktuelle annoncepriser eller et anbefalet udgiftsniveau for dit marked.

Tag udgangspunkt i det antal kunder, du har brug for

Skriv ned, hvor mange betalende kunder virksomheden har brug for i de første tre måneder for at holde planen. Tag tallet fra din egen nulpunktsberegning eller likviditetsplan, og undgå runde tal, der er valgt, fordi de lyder ambitiøse. Hvis du ikke har regnet det ud endnu, så anslå først dine månedlige omkostninger og divider med den fortjeneste, du beholder på én kunde.

Arbejd dig derefter baglæns gennem de trin, en kunde tager, før vedkommende betaler. For en lokal serviceydelse kan det være: ser virksomheden, besøger hjemmesiden eller profilen, beder om et tilbud, accepterer tilbuddet. Giv hvert trin en planlægningsrate, og markér hver rate som en antagelse, indtil du har dine egne data. Hvis du forventer, at hver fjerde tilbudsforespørgsel bliver til en kunde, og du har brug for otte kunder, skal du bruge 32 tilbudsforespørgsler.

Hold lanceringsudgifter adskilt fra månedlige udgifter

Del hver marketingpost op i to grupper. Engangsomkostninger betales én gang omkring lanceringen: et logo, den første serie fotos, trykte løbesedler, et skilt på varevognen. Løbende omkostninger kommer igen hver måned eller hvert år: annoncering, bookingværktøjer, opslag i virksomhedskataloger, en nyhedsbrevstjeneste.

Notér betalingsdatoen for hver post. Et årligt katalogabonnement, der betales forud, rammer din bankkonto i én måned, selv om du fordeler det over tolv i planen. Hold dine egne timer i en separat kolonne. Når du selv poster på sociale medier, koster det tid og ingen faktura. Tæl timerne med, men læg dem ikke til kontantbeløbene.

Sæt et loft over betalte test før første salg

Før du ved, hvilken kanal der giver kunder, er al betalt annoncering en test. Beslut, hvor meget du højst vil bruge på test før første salg, og skriv det ned som et fast beløb. Loftet hører til inden for dit risikobudget, de penge du har råd til at tabe uden at lukke virksomheden.

Giv hver test en stopregel, før den går i gang. For eksempel: 'Hvis 150 i søgeannoncer ikke giver nogen tilbudsforespørgsler inden for fire uger, så stop og skift tilbuddet eller kanalen.' En regel, der er skrevet på forhånd, er lettere at følge end en beslutning, der træffes, mens du ser pengene forsvinde fra kontoen. Kør én eller to test ad gangen, så du kan se, hvilken af dem der gav et resultat.

Regneeksempel for en rengøringsservice til private hjem

Den fiktive ejer har brug for 8 betalende kunder i de første tre måneder. Planlægningsantagelsen er, at hver fjerde tilbudsforespørgsel bliver til en kunde, så målet er 32 tilbudsforespørgsler.

Engangsposterne udgør i alt 250 + 120 = 370. De løbende poster for tre måneder udgør i alt 60 + 90 = 150, fordi hele det årlige katalogabonnement betales i den første måned. Lægger man testen med loft til, bliver det 370 + 150 + 300 = 820.

Prisen pr. planlagt kunde er 820 / 8 = 102,50. Tallet giver kun mening sammenlignet med det, én kunde indbringer. Hvis en fast kunde betaler for rengøring hver anden uge og efterlader 40 i fortjeneste pr. besøg, giver to besøg om måneden i tre måneder 6 × 40 = 240. Med disse opdigtede tal tjener de første kunder deres andel af budgettet hjem inden for kvartalet, så længe de bliver.

Ejeren bruger også fem timer om ugen på opslag og svar. Den tid registreres separat og ændrer ikke de 820 i planlagte udbetalinger.

Tjek, hvad budgettet gør ved din runway

Marketingpengene kommer fra samme konto som husleje, forsikring og udstyr. Læg de løbende marketingudgifter til dit månedlige pengeforbrug, og beregn igen, hvor mange måneder virksomheden kan køre, før der kommer indtægter.

I eksemplet antager vi, at de øvrige månedlige omkostninger er 1.400, og at ejeren har 7.000 sat til side efter indkøbene til lanceringen. Uden marketing rækker pengene 7.000 / 1.400 = 5 måneder. Med marketing koster den første måned 1.400 + 250 + 120 + 20 + 90 + 100 = 1.980, hvis en tredjedel af annoncetesten falder i hver måned. De næste to måneder koster hver 1.400 + 20 + 100 = 1.520. Efter tre måneder er der 7.000 - 1.980 - 1.520 - 1.520 = 1.980 tilbage, nok til lidt mere end én måned mere ved 1.400.

Den kortere runway er den reelle pris for marketingplanen. Den fortæller dig, hvor hurtigt det første salg skal komme. Hvis planen efterlader mindre end én måneds omkostninger efter testperioden, så skær ned på testen eller udskyd valgfrie poster i stedet for at håbe på, at annoncerne virker hurtigere.

Vælg billige kanaler først

For mange lokale serviceydelser kommer de første kunder fra folk, der allerede kender ejeren, fra en gratis virksomhedsprofil på kort- og anmeldelsestjenester og fra direkte kontakt som løbesedler eller opkald til tidligere kunder. Disse kanaler koster mest tid. Brug dem, før du bruger penge på annoncer, og notér, hvor hver tilbudsforespørgsel kom fra.

Spørg hver ny henvendelse, hvordan de fandt dig, og gem svaret i samme regneark som budgettet. Efter nogle uger har du dine egne konverteringsrater, der kan erstatte antagelserne. Så er det tid til at beslutte, om en betalt kanal fortjener flere penge, ud fra dine egne data frem for generelle råd.

Gennemgå budgettet hver måned

Sammenlign én gang om måneden tre tal: planlagte marketingudbetalinger, faktiske marketingudbetalinger og antallet af tilbudsforespørgsler og kunder pr. kanal. Opdater konverteringsantagelserne med det, der faktisk skete. Flyt penge væk fra alt, der har ramt sin stopregel.

Se på din runway frem til første salg ved samme gennemgang. Hvis salget kommer senere end planlagt, er marketingbudgettet som regel den nemmeste udgift at sætte på pause, fordi løbesedler og annoncer kan stoppes på en dag, mens huslejen ikke kan. Beslut på forhånd, hvilke poster du vil sætte på pause først.

Udfyld dette ark til marketingbudgettet

Kopiér disse felter ind i et regneark, før du bruger noget:

• Antal kunder, du har brug for i de første tre måneder, og hvor tallet kommer fra.
• Trin fra første kontakt til betaling med en antaget rate for hvert trin.
• Engangsposter til marketing med beløb og betalingsdatoer.
• Løbende marketingposter med månedlige og årlige betalinger vist hver for sig.
• Loft over test i betalte kanaler og en nedskrevet stopregel for hver test.
• Ejerens timer pr. uge, holdt uden for det samlede kontantbeløb.
• Månedligt pengeforbrug med og uden marketing og den runway, det giver.
• Kilden til hver henvendelse, udfyldt efterhånden som de kommer.

Kontrollér totalerne to gange: én gang ved at lægge posterne sammen og én gang ved at lægge de månedlige pengestrømme sammen. De skal stemme overens. Dit næste skridt er at udfylde arket med rigtige priser for hver post og de penge, du faktisk har, og derefter fastsætte loftet for test, før du betaler for den første annonce.

Beslægtede begreber i ordlisten

• Engangsomkostninger
• Løbende omkostninger
• Månedligt pengeforbrug
• Risikobudget
• Første salg
• Runway frem til første salg

Se også

• Har jeg råd til at starte en virksomhed?
• Beregner til opstartsomkostninger
• Opstartsomkostninger for en rengøringsvirksomhed